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中国智能门锁市场调研及策略体系打造

发表时间:2019-12-26 03:57:36

文章来源:admin

浏览次数:240

一.中国智能门锁市场分析

1. 我国智能门锁市场处于发展初期阶段,渗透率较低,呈现高速扩张趋势

1) 智能门锁产品定义

智能门锁是区别于传统机械锁的改进型产品,是在用户安全性、识别、管理性方面更加智能化简便化的锁具。

2) 我国智能门锁渗透率较低,增长趋势显著

中国2018 年智能门锁渗透率仅5%,同期日韩地区渗透率达 60%,欧美地区达 35%,我国智能锁市场仍处初期阶段。近五年渗透率自 2016 年的 2%持续增至 2018 年的 5%,预测 2019 及 2020 年渗透率将分别达 12%和 19.8%,我国智能门锁市场高速发展趋势显著。

2. 智能门锁市场正处于启动期,参与者竞争布局,市场竞争激烈

在智能家居市场火热的带动下,智能门锁正处于市场启动期,参与者竞相布局,市场竞争激烈。受限于用户消费观念以及智能门锁相对较高的售价,智能门锁先在中高端住宅中应用,并且广泛应用于写字楼、银行、政府机构等B端用户中。随着智能家居概念日益火热,越来越多普通用户开始接触到智能家居产品,其中智能门锁产品以其电子密码锁、指纹锁的高安全性能逐渐受到用户关注,C端市场进入市场爆发前期。

目前智能门锁市场中鱼龙混杂,市场集中度较低,缺乏头部品牌,而智能家居互联标准的缺失也导致各个产品成为信息孤岛,随着智能家居逐渐体系化,智能门锁将接入到更多智慧生活场景中。

3.智能门锁市场需求规模快速增长,产品更新换代迅速

1) 我国智能锁需求预计突破三千万套,市场持续扩张

至截至2019年全国锁具行业信息中心数据显示,我国智能锁需求量已达1700万套,4年CAGR 高达 70.7%。2019年因地产政策调控及部分负面新闻下而需求承压增速下滑,但在2020年竣工释放预期下,预期 2020 年需求量3200万套。

2) 智能锁市场频繁迭代,联网锁推出成为市场扩张的转折点

早期电子锁局限于消费人群集中于高端别墅区,至2009年后我国开始出现单机型智能锁,市场处于初步阶段。2015-2016年联网锁在真正意义上实现了远程交互,具备蓝牙开门、远程监控、追溯查询、在线升级等多种智能化功能。智能锁以B端用户为主进行推广,市场教育效果良好并进一步引爆C端消费市场,成为智能家居热潮中的重要新品。

4.智能门锁市场发展核心技术为通信技术与生物识别技术,通讯上以Wifi联网技术为主流,生物识别技术上以半导体指纹识别为主流

1) 智能锁产品核心技术

通信技术:决定了远程交互的功能种类、效率及稳定性等

生物识别技术:决定了锁具本身识别开锁性能的可靠性,两类技术性能提升的同时也需兼顾功耗及产品成本

2) 当前智能锁以指纹识别为主,半导体指纹识别成为主流

当前生物识别技术包含指纹、人脸、指静脉及虹膜等技术,其中指纹产品市占率达95.3%为主导地位,进一步伴随电子元器件技术成熟及规模降成本下,半导体指纹识别近年逐步替代光学指纹,2018年半导体指纹占比已达 60%。

5.产业链:智能门锁行业已经形成清晰产业链

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6. 中国智能门锁产业链

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7. 中国智能门锁产业图谱

二.行业竞品分析

大部分企业处于发展,早期绿米、云丁、德施曼、果加处于发展前列。

2018年以来绿米、云丁、德施曼、果加等4家头部企业分别获得过亿的融资。其中绿米2018年以来获得 1-2 亿美元融资至B2轮,云丁则 2018 年累计获得 8.7 亿投资已至D轮。

1. 云丁科技:公寓市场与家用市场双发力

专注于家居智能安全产品和服务的研发和生产,公司产品主要围绕家居智能安全展开,旗下拥有云丁、鹿客(Loock)两大品牌,分别针对公寓市场和家用市场。

【云丁】针对公寓市场

拥有公寓智能门锁、智能电表、智能水表,以及基于此的公寓智能化管理SaaS服务等产品。截至 2018 年12月,合作公寓已经超过 8000家,Top200 的品牌公寓中有超 90%的品牌公寓与云丁有深度合作,地产开发商端的市场份额也超过了90%,并得到了全国多地的政府公租房项目的认可,包括北上广深、杭州、雄安等。

鹿客】针对家用市场

拥有智能门锁、智能猫眼、智能门铃、门窗传感器等多款产品,其中智能锁已经形成Touch 旗舰系列和 Classic经典系列多款产品,截至2019 年5月,Classic全网销售已超40万台。

目前云丁科技家用端+公寓端,设备安装已超过300 万台,服务超过600万租客+住户。云丁服务覆盖全国 270+城市,安装工程师 4500+人,70+城可实现送装一体,7×24小时客服,售后问题3小时内上门。

云丁优势分析

较早切入公寓锁市场,市场占有率高,规模和口碑形成壁垒;

加入小米生态链,小米的海量精准用户导流;

公寓锁品牌产生溢出效应,在租房阶段使用云丁锁的用户,在买房后可能仍然会选择云丁;

明星股东背书,充沛资金支持公司在生产、服务、安全等方面练好内功。

2. 德施曼:德国品牌、技术传承;双品牌运作,覆盖高端和大众人群

德施曼(Dessmann)品牌旗下拥有专业品牌“德施曼”系列,主要定位高端;互联网、年轻智造品牌“小嘀”系列主要定位大众两大品牌和产品体系。业务模式主要是以家庭智能门锁的设计、生产和销售。

德施曼优势分析

德国技术传承,技术积淀深厚,传统门锁背景,生产能力有优势;

德施曼、小滴双品牌运作,覆盖高端人群和普通大众;

地产商资源丰富,工程渠道强;

明星股东背书,红星美凯龙和好太太均有业务协同空间。

3. 凯迪仕:明星代言,央视广告,品牌知名度较高;产品线极其丰富

业务模式只要是以家庭智能门锁的设计、生产、销售为主。

凯迪仕优势分析

  • 传统锁企背景,德国技术传承,技术积累深厚,生产能力强;

  • 明星代言、央视广告,广告宣传到位,品牌知名度较高;

  • 经销商渠道广;

  • 重视电商渠道,电商渠道表现好;

  • 产品线极其丰富。

4. 果加:深耕公寓锁市场,品牌知名度较高;产品线涵盖商用与家用

业务模式主要以公寓互联网智能门锁、家庭智能门锁的设计、生产、销售、运维,通过“硬件云”业务形式实现房源数据线上管理,为住房租赁市场提供互联网化、数据化、智能化管 理服务。

果加优势分析

较早切入公寓锁市场,市场占有率高,运维规模和口碑,形成壁垒;

公寓锁品牌产生溢出效应,在租房阶段使用果加锁的用户,在买房后可能仍然会选择果加。

三.智能门锁策略体系

1. 宽渠道,实现高覆盖

通过渠道做品牌:多渠道、高覆盖

智能锁目前仍是一个严重依靠销售渠道的行业,处于渠道品牌时代,因此需要广铺渠道,在全国范围内扩大经销商、加盟商范围,与工程端加强联系,增强销售灵活性,通过渠道做品牌。

名门锁业作为传统门锁品牌,自身具备一定的门店、渠道优势。

2. 强化核心购买理由

构建强大SPU能力

通过强化核心购买理由作为品牌的战略定位,通过形象定位提升品牌高度,建立进攻渠道。

突出产品独特消费主张,并不断重复,加强消费者印象。

1) 智能定位:全球智能锁技术整合者

  • 安全智能名锁,主打“智能+”核心特质

  • 智能锁芯,智能提示,智能反馈

  • 打造“智能家生活”

2) 安全定位:机械级安全智能锁

  • 金库级安全

  • 黑科技“小黑盒”无法打开

  • 真正生物指纹识别,防复制

  • 双重开锁方式,更多一重安全保证

3) 高端定位:“名门之选”,更高端的选择

  • 在中国,更多优质小区使用名门智能锁

  • TOP20小区之选

  • 门锁里的爱马仕

3. 品牌资产积累

  • 多产品线,丰富SKU

  • 扩大SKU的同时,强化产品的统一特性

  • 增强品牌识别,持续扩大品牌资产

4. 整合营销

1). 制定营销手册及话术体系,对销售人员进行专业培训,打造名门营销团队;

2). 确立分成体系:通过返点、让利等形式确立经销商的分成体系,扩大经销商数量;

3). 着重发展研发体系,保证研发占比;

4). 针对B端优化营销物料;

5). 网络营销

  • 门户宣传:通过家装门户网站推荐提升品牌知名度;

  • 软文种草:在双微一抖、小红书平台进行种草及软文营销,视频平台通过定制视频及测评种草打造“名门=智能锁”的产品印象;

  • 广告投放:在电梯、道闸等渠道投放广告,锁定消费者生活轨迹,进行心智占领;

  • 人群锁定:在家装、维修APP上投放开屏广告,精准锁定消费人群;

  • 公关宣传:通过“名门向小黑匣宣战”、“暴力防开名门锁”等话题扩大品牌影响力;通过事件营销进行品牌宣传的公关造势。

四.智能门锁行业展望

2018-2020年将是我国家庭智能门锁的黄金三年,2020年家庭锁年销量超3000万。我国未来每年“新房+二手房”交易套数2500万套。到2020年,我国家庭智能门锁的销量将超过3000万套,产值将接近400亿人民币。

到2022年,我国家庭智能门锁的存量渗透率将达到35%,达到2018年欧美的水平;到2020年,我国公寓智能门锁销量将超过1000万把,市场规模超过40亿人民币。

1) 公寓锁——双寡头现状、传统锁入局;成本低、制衡心理为新入局者提供机会

云丁、果加作为**梯队占据了70%以上的市场份额。

2) 家庭锁——千锁大战,集中度先分散后集中

全行业集中度CR20达到了60%,具备一定技术、生产等方面的积累;

电商渠道占比的不断提升也会促使行业集中;

规模经济将是*强的护城河;

渠道短期内仍是房开商配套和门厂配套为主,未来电商渠道大有可为;

预计2020年家庭锁线上电商销售将超过40%。


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